RIMOWA与LVMH集团联姻之后的路将何去何从?

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作为全球最大的奢侈品集团LVMH的主席,Bernart Arnault无疑是业内帝王级人物了,虽说民间有俗话“皇上爱长子,百姓爱幺儿”,但在2017年1月,他迫不及待地把只在幕后工作了3年的膝下三公子Alexandre Arnault拉到了台前。这个24岁的年轻人刚陪着父亲拜访了美国新任总统特朗普,还出任了集团去年10月大力收购来的德国箱包品牌RIMOWA的首席执行官——用《纽约时报》的话说,从那一刻起,就开始有无数双眼睛盯着他。

rimowa总裁

(左起)Alexandre Arnault、RIMOWA第三代传人Dieter Morszeck以及Bernart Arnault

究其因,无非是因为Alexandre的接管之路似乎比他的哥哥姐姐还要更顺畅,这让好事的外界猜测会否加剧关于LVMH集团未来接班人的斗争——在Arnault的几个子女中,女儿Delphine Arnault成为其接班人的呼声最高。如今41岁的Delphine继承了父亲的商业头脑,2001年因为开发了Dior香水新品种而备受好评,29岁就成长为集团里唯一的女董事,她还成功开启了以集团名义创办的扶持新晋设计师大奖“LVMH Prize”。

Delphine的亲弟弟Antoine虽曾有过叛逆期,厌恶奢侈品行业、一心迷恋摇滚乐,不过现在也算是浪子回头,担任精品男士品牌Berluti的首席执行官以及以高级羊毛、羊绒纺织品闻名的Loro Piana的主席。

无奈Arnault还有第二任太太生的3个儿子,Alexandre为二夫人的长子,下面还有两个22岁和18岁的弟弟,都即将从大学毕业。这让集团的未来看上去活像清宫夺嫡大戏,为了平衡家庭和财产关系,Arnault从未透露过想把王冠传给谁,他似乎一直一视同仁。虽然他也曾表示过希望儿子们能够和姐姐一样早日加入自己的事业,但自己却并不会早早退位。

rimowa总裁与美国总统特朗普

Bernard Arnault携Alexandre会见特朗普

从现在来看,Alexandre只在幕后工作了3年就被提到了重要岗位,还是比较特殊的。此前,他一直帮父亲旗下的公司Groupe Arnault定位数字化策略和做一些基础设施的搭建,或者负责招聘一些科技行业的人才和投资。据认识Alexandre的著名时尚记者、作家Derek Blasberg向《纽约时报》透露,Alexandre非常机警、聪明和进取,所以当听到他要领导公司的时候,反应是“我一点也没被24岁惊讶到。”同时,这位年轻人性格外向、热衷社交,常常出现在LVMH旗下品牌的秀场前排,和各位设计师也能聊上。

在宣布了接手经营RIMOWA后,Alexandre迅速发了一条推文,表示“别因为用RIMOWA而感到不自在,热烈欢迎!”这是他在2009年注册推特以来发的第一条信息。

Alexandre接管RIMOWA透露出了一个强烈的信号,他也许会将此前在数字化事务上的经验用于这个新收购的品牌。巴黎银行分析师Luca Solca表示,这是一个很好的训练地,对Alexandre来说也是一个重要的标志,“据我理解,他已经是父亲公司中促进数字化发展的一位关键推手。”

众所周知,LVMH集团在近年来积极推进数字化,但现在来看,想要促进旗下70多个品牌一起转型并非易事。2年前,集团挖来苹果iTunes高管Ian Rogers担任首席数字官,但目前,LVMH的数字化进程始终停留在人才招募和参加展会的阶段,集团旗下各个品牌在科技领域的参与度参差不齐。

总体来说,奢侈品在电商和数字化上的基因太弱。比如今年2月,Fendi推出了一个号称适用于千禧一代的网站,里面提供了一些模特拍摄的时装片、吃喝玩乐信息和音乐艺术推荐……但老实讲,这个网站对年轻人和数字化的理解仍然过于表象化。

rimowa旅行箱广告

相比较Fendi这样的奢侈品老牌,RIMOWA的历史包袱轻得多。虽然价格较高(主线产品在400美元到1000美元之间,约合人民币2600元-7000元),但RIMOWA的产品属性较一般奢侈品更贴近刚需,更何况使用航空材料打造、被众多明星追捧、与竞品之间明显的差异性等因素也导致该品牌一直保有较高的不可取代性。

此外,鉴于旅行箱这个品类所处的行业类别,也有利于时尚和科技的过渡更自然。比如2015年创立的纽约箱包品牌Away,卖点即是箱子上附带应用程序、充电设备和GPS功能,并在电商上售卖,一开始就起步于数字化渠道,然后再开始慢慢优化外观。

rimowa旗舰店

2017年2月,RIMOWA在巴黎开设首个概念旗舰店

LVMH集团收购RIMOWA正是看好蓬勃的旅行市场,而Alexandre Arnault掌舵该品牌是收购后第一步大动作。2017年,RIMOWA预计在全球新开7家店铺——2月份,首度登陆巴黎的概念旗舰店率先开幕。而购买RIMOWA的顾客来自全球各地,他们对旅行箱的需求正在变大,随之增长的还有高智能化的生活方式。奢侈品咨询师Robert Burke就认为,年轻的Alexandre可能会更理解这些旅行者的线上世界思维和习惯,包括购买、社交行为等,他会比上了年纪的管理者做更具优势:“我有感觉,这个品牌将变得很强,并专注于线上游戏。”

rimowa拉杆箱电子标签

使用电子标签的RIMOWA行李箱

事实上,Arnault给儿子的这场试水可以说成功概率很高。根本原因并非是Alexandre天资多么过人,而是RIMOWA自己的底子够硬,有人称它为低风险、高回收的品牌。在过去,RIMOWA于数字化领域的举动就较为大胆——2014年,它正式入驻天猫,并积极参与天猫的“双十一”、“创意主题展”等活动。

2015年,该品牌在科隆总部新建了一座用于产品创新和实验的基地,除了扩充产能,还于去年开发了电子标签,用数据模块代替了传统纸质标签,这样,乘客们就不用再排队经历漫长的柜台托运流程,可以直接用手机APP跟踪自己的行李。RIMOWA表示,这款产品经过测试的正确率高达98%,甚至比人工贴行李签的93%还要高,似乎预示着普及商用指日可待。目前,汉莎航空已支持其使用了。

这样的案例在箱包界可谓难得。该行业的科技创新一直缓慢,由于箱包复购率较低、易损,科技的普适性很难提高,RIMOWA的一点点进步都有可能改变整个市场的格局,也怪不得拿下这个香馍馍的LVMH要派家族成员亲自打理。

 

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